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Medici e influencer


Fino a pochi anni fa erano rarissime le occasioni in cui un personaggio pubblico dello spettacolo o dello sport prendeva posizione in merito a questioni di salute, pubblica o individuale: il parere qualificato era demandato all’esperto. Agli albori, pochissime trasmissioni TV, come Check-up ed Elisir, monopolizzavano le uscite di medici illustri (per lo più, però, sconosciuti al grande pubblico) che si impegnavano a sollecitare comportamenti adeguati per prevenire disagi e malattie, per esempio i danni da fumo e da alcol.

In questi ultimi anni, anche a causa della pandemia, alcuni esperti, nel frattempo denominati “key opinion leader”, sono comparsi da protagonisti anche nelle trasmissioni d’informazione generalista, guadagnando presto ruoli di rilievo e una notorietà che li ha spesso indotti ad esporsi anche oltre le loro competenze specifiche. Nel frattempo, Piero Angela e suo figlio Alberto, col tempo affiancati da pochi altri tecnici e giornalisti, hanno portato avanti sullo schermo, con bravura e competenza, il loro ruolo di divulgatori scientifici, in grado di influenzare nelle loro trasmissioni – sia pure in misura probabilmente modesta – le abitudini salutistiche e gli stili di vita degli spettatori. Gli attori potenziali in ambito di comunicazione sulla salute si sono quindi moltiplicati, al punto che anche il nostro progetto Forward ha di recente dedicato un proprio specifico approfondimento al tema degli Influencer in sanità.

Oggi, in epoca di social, a contare sono soprattutto questi ultimi, con milioni di follower su Instagram, Facebook o TikTok. Tuttavia, i mega e macro influencer sembrano riluttanti a spendere la loro notorietà e visibilità per campagne di promozione della salute. Perché? Forse perché la committenza più interessata a quel tipo di messaggi è quella pubblica e istituzionale. E quindi tendenzialmente “povera”. Infatti, gli stessi influencer sono più che disponibili se si tratta di promuovere un prodotto, esplicitamente o più spesso in modo occulto, ad esempio la sigaretta elettronica, in grado di smuovere forti interessi commerciali.

Il tema è rilevante, dal momento che l’influencer è molto più ascoltato dell’esperto. E allora alcuni operatori sanitari consapevoli hanno iniziato ad avvalersi di testimonial del mondo dello sport o dello spettacolo per lanciare o rafforzare messaggi di prevenzione: in campagne di salute pubblica, un testimonial VIP può contare molto, per la capacità di guadagnarsi, a prescindere dal messaggio, l’attenzione del pubblico più vasto. Se per un verso infatti la competenza paga, per un altro è vincente anche la capacità di tradurre concetti complessi in una lingua comprensibile alla maggior parte delle persone. Se poi sei anche simpatico o carismatico, il gioco è fatto.

Un caso eclatante degli ultimi tempi, però, sovverte lo schema, fa notare Paolo Ascierto (Direttore SC Oncologia Medica Melanoma Immunoterapia Oncologica e Terapie Innovative Istituto Nazionale Tumori – IRCCS Fondazione “Pascale”, Napoli): quest’anno, sul palco dell’Ariston, nel corso di una serata del Festival di Sanremo vista da milioni di italiani, Rosario Fiorello se n’è uscito di suo, senza che nessun esperto glielo avesse suggerito, con una raccomandazione salutista: prima dell’estate, andiamo tutti a farci una visita di controllo ai nei. Siamo quindi alla “prevenzione 4.0”, nota l’oncologo campano: l’influencer ci ha messo la faccia direttamente, senza che l’esperto di turno gli abbia tirato la volata suffragando il messaggio con la propria autorevolezza scientifica, introducendo il discorso e coinvolgendosi in prima persona (“andiamoci a fare una visita”). Se il testimonial è bravo e consapevole, allora eviterà anche i sensazionalismi e le imprecisioni, veicolando un messaggio senza sbavature. Nel caso sanremese siamo stati fortunati, perché l’invito a sottoporsi periodicamente a una visita dermatologica per il controllo dei nei è senz’altro centrato. A volte però, purtroppo, l’influencer può non avere alcuna competenza specifica rispetto a quanto sta esternando, o può banalizzare la complessità dei problemi, suggerendo soluzioni semplici a problemi complessi.

Insomma, meglio tenere la guardia alta e ricorrere, quando è il caso, a influencer di comprovata ragionevolezza, capaci di distinguere un messaggio corretto dalle fake che intasano i social.